COMUNICACIÓN Y PREVENCIÓN DEL VIH EN CHILE: DE LOS TROPIEZOS DEL PASADO A LOS APRENDIZAJES DEL PRESENTE
La historia de las campañas de prevención del VIH en Chile es también la historia de un Estado que, durante los últimos 35 años, ha tratado de controlar una epidemia persistente mediante estrategias comunicacionales que implicaron altas sumas de inversión pública, pero que no siempre lograron los efectos esperados. En muchos casos, ni siquiera fueron evaluadas. Desde los primeros spots televisivos en 1991, pasando por la apertura a la sociedad civil en los 2000, hasta llegar a las narrativas transmedia de la actualidad, las campañas públicas muestran avances, sí, pero también falencias que han condicionado su efectividad. Este ensayo examina cómo se han desarrollado estas iniciativas, poniendo el foco en los problemas comunicacionales que han dificultado el logro de los objetivos de salud pública, y sobre cómo de esos errores se pueden sacar lecciones clave para mejoras futuras.
Todo partió desde el miedo. En noviembre de 1991, al poco tiempo de haber recuperado la democracia, el Ministerio de Salud lanzó la primera campaña de prevención con el lema “Yo estoy afectado(a) por el SIDA”. Su objetivo era sensibilizar a la comunidad, posicionando a líderes de opinión que aparecían en afiches y spots televisivos cuyo mensaje central buscaba legitimar la conversación pública sobre un tema hasta entonces completamente tabú en la sociedad chilena postdictadura. A esa campaña se sumaron piezas como “Así da SIDA, así no da”, que explicitaban las vías de transmisión y medidas de prevención (Tossi, 2008).
Esas primeras campañas cumplieron un rol pionero, pero su tono era eminentemente alarmista y moralizante, lo que hizo que la prevención se comunicara a partir del miedo y el estigma. Esto contribuyó a instalar la noción de “grupos de riesgo” más que a enfatizar conductas de riesgo, limitando así su efectividad. Como señala Velásquez (2014), políticas públicas diseñadas sin considerar el contexto social y cultural suelen fracasar porque no logran conectar con la comunidad.
En 1994, la campaña “Todos por la vida” introdujo la idea de que la población objetivo era más amplia que esos “grupos de riesgo” y prevenir era una cuestión de elección personal entre tres opciones básicas: la abstinencia, la pareja única o uso del preservativo. La frase “Elige la que quieras, pero elige una” reflejaba esa lógica. Sin embargo, la inclusión de la abstinencia y la pareja única como opciones equivalentes al uso del condón reforzaba una visión conservadora de la sexualidad y se alejaba de la realidad de las prácticas juveniles (Tossi, 2008). Luego, entre diciembre de 1996 a junio de 1997, se difundió una cuarta campaña con el lema “Hombre y Mujer”, spots testimoniales de mujeres que murieron a causa del SIDA, y escenas de personas haciéndose diversas preguntas sobre la enfermedad y encontrando respuestas en el teléfono de atención confidencial FONOSIDA.
La quinta campaña (2001), que solo consistió en la reposición de algunos spots televisivos, fue ampliamente rechazada por organizaciones de la sociedad civil por la falta de recursos invertidos, lo que reflejaba una falta de prioridad del tema VIH/SIDA en las políticas públicas.
Eso último fue clave para el punto de inflexión que ocurrió a partir de la sexta campaña, en 2003, bajo el gobierno del presidente Ricardo Lagos. Fue entonces que se incorporó en el diseño de las piezas comunicacionales una mesa consultiva conformada por organizaciones de la sociedad civil como VIVO POSITIVO y ASOSIDA, entre otras, además de médicos y otros especialistas. Esto representó un cambio de paradigma: los mensajes ya no provenían exclusivamente de la autoridad sanitaria, sino también desde la ciudadanía, con un “yo ciudadano” que apelaba a la responsabilidad individual y colectiva (Tossi, 2008).
A pesar de ello, este modelo asociativo mostró límites. Las tensiones políticas y los recortes presupuestarios afectaron la continuidad de las campañas, y la participación de la sociedad civil fue muchas veces simbólica más que sustantiva. El resultado fue un discurso fragmentado y, en ocasiones, contradictorio entre lo que declaraban las autoridades y lo que demandaban las organizaciones comunitarias.
Esa suerte de alianza público-privada que se mantuvo vigente a pesar de las tensiones durante los gobiernos de Lagos y Michelle Bachelet I, finalizó abruptamente con la primera llegada de Sebastián Piñera a La Moneda. Lo que vino fue un cambio en la forma de abordar los mensajes que se materializó con elevados montos invertidos en campañas que no siempre se tradujeron en impacto concreto; la participación de agencias y empresas de publicidad que diseñaban piezas sin un conocimiento profundo del problema ni de las audiencias a las que debían dirigirse; y la ausencia de evaluaciones rigurosas sobre la efectividad de los mensajes. Cuando existían evaluaciones, estas eran parciales, centradas en medir la recordación de slogans o la cobertura mediática, pero no en verificar cambios reales de conducta ni en la disminución de contagios. En la práctica, se gastaban miles de millones de pesos en iniciativas con débil control y sin mecanismos que garantizaran aprendizaje institucional para campañas futuras.
Lo anterior quedó demostrado en un reportaje de investigación que realizaron las periodistas Rocío Latorre y Nicole Muñoz (2017), que documentó cómo Chile se había convertido en los últimos años en el país de América Latina con menor control sobre el VIH, especialmente entre adolescentes, con un aumento de 96% en los casos reportados. En entrevistas con autoridades de la época, se repetía un argumento recurrente: el alza de casos se debía principalmente al aumento del testeo. Esa explicación, aunque parcialmente cierta, funcionaba como una excusa que ocultaba la falta de efectividad en la prevención. Como periodistas, las autoras mostraron la brecha entre el relato oficial y la realidad epidemiológica, y la forma en que la comunicación estatal minimizaba un problema que requería urgencia.
El discurso de que “el alza se debe a más testeo” ha persistido hasta el presente. En 2024, frente al aumento sostenido de diagnósticos, autoridades del Ministerio de Salud reiteraron esa explicación (Universidad de Chile, 2024). Sin embargo, los datos muestran otra cosa: entre 2010 y 2022, Chile registró 61.226 casos nuevos confirmados, con un peak en 2018 (6.948 casos) y un repunte en 2022 con 5.401 casos. Del total acumulado, 84,2% correspondió a hombres, principalmente jóvenes entre 20 y 34 años (Biblioteca del Congreso Nacional, 2024).
Las campañas más recientes han intentado cambiar el tono. En 2022, con el lema “Grandes tiempos para cuidarse”, se buscó transmitir un mensaje positivo y empoderador, apelando a la idea de autocuidado como parte de un tiempo histórico de mayores libertades. En 2024, la serie transmedia “Sobre la Mesa” dio un paso más: a través de relatos cotidianos y testimoniales, instaló conversaciones sobre VIH e infecciones de transmisión sexual (ITS) en un lenguaje cercano, con formatos audiovisuales y digitales (Radio Universidad de Chile, 2024).
Este giro hacia el storytelling y la narrativa transmedia es consistente con lo que recomienda la literatura especializada: los mensajes son más memorables cuando se transmiten a través de historias personales que apelan a la empatía. Sin embargo, persisten desafíos de coherencia: mientras las piezas audiovisuales muestran un discurso inclusivo y accesible, las declaraciones oficiales mantienen tecnicismos y explicaciones defensivas que restan credibilidad.
El principal problema comunicacional a lo largo de los años ha sido la falta de claridad. Los slogans son recordados, pero no siempre transmiten información concreta sobre cómo prevenir. En el caso del uso del preservativo, por ejemplo, las campañas han oscilado entre promoverlo explícitamente y diluirlo entre otras opciones menos efectivas, como la abstinencia.
La consistencia también ha sido un punto débil. Los mensajes emitidos por el Minsal han convivido con contracampañas de sectores conservadores y con las críticas de la sociedad civil, lo que generó ruido y desconfianza. Como advierte Velásquez (2014), una política pública requiere diálogo social y coherencia entre actores para ser efectiva.
Finalmente, la participación ha sido intermitente. Si bien hubo experiencias de cogestión con la sociedad civil, estas no se institucionalizaron como mecanismos permanentes de retroalimentación. Esto explica por qué las campañas a menudo no logran resonar en las comunidades más afectadas, como jóvenes, personas LGBTIQ+, migrantes o trabajadores sexuales.
Todo lo ha anterior ha incidido en que el impacto de las campañas haya sido ambiguo. Por un lado, han logrado instalar el VIH en la agenda pública y generar recordación, sin embargo, por el otro, los indicadores de comportamiento –uso de preservativos, percepción de riesgo, testeo preventivo– siguen siendo bajos.
Chile continúa con tasas elevadas de nuevos contagios, especialmente en hombres jóvenes. La incorporación del autotest en 2023 y el aumento del presupuesto en comunicación –que pasó de $395 millones en 2020 a más de $1.000 millones proyectados para 2024– muestran un esfuerzo por reforzar la respuesta (Biblioteca del Congreso Nacional, 2024). Sin embargo, la brecha entre recursos invertidos e impacto logrado sugiere que el problema no es de gasto, sino de estrategia comunicacional.
Esta breve historia de las campañas de prevención del VIH en Chile muestra una trayectoria de aprendizajes tardíos y errores persistentes, que dejan como lección principal que la comunicación no es un accesorio de la política pública, sino su fundamento. Como señala Velásquez (2014), las políticas públicas son procesos de comunicación en los que el diálogo social resulta indispensable. En el caso del VIH, la falta de comunicación clara y coherente explica en gran medida por qué Chile no ha logrado controlar la epidemia al ritmo de otros países de la región.
Para el futuro, las campañas deberían:
1. Co-crear mensajes con las comunidades más afectadas.
2. Mantener la inversión comunicacional de forma sostenida, evitando discontinuidades políticas.
3. Aplicar métricas rigurosas de impacto comunicacional, midiendo no solo alcance, sino cambios en conducta.
4. Sustituir discursos defensivos por explicaciones transparentes basadas en evidencia.
Si la prevención del VIH es una política pública de largo plazo, su éxito dependerá no solo de la entrega de medicamentos y test, sino también –y sobre todo– de la capacidad del Estado de comunicar con claridad, coherencia y participación un mensaje que haga sentido en la población.
Todo partió desde el miedo. En noviembre de 1991, al poco tiempo de haber recuperado la democracia, el Ministerio de Salud lanzó la primera campaña de prevención con el lema “Yo estoy afectado(a) por el SIDA”. Su objetivo era sensibilizar a la comunidad, posicionando a líderes de opinión que aparecían en afiches y spots televisivos cuyo mensaje central buscaba legitimar la conversación pública sobre un tema hasta entonces completamente tabú en la sociedad chilena postdictadura. A esa campaña se sumaron piezas como “Así da SIDA, así no da”, que explicitaban las vías de transmisión y medidas de prevención (Tossi, 2008).
Esas primeras campañas cumplieron un rol pionero, pero su tono era eminentemente alarmista y moralizante, lo que hizo que la prevención se comunicara a partir del miedo y el estigma. Esto contribuyó a instalar la noción de “grupos de riesgo” más que a enfatizar conductas de riesgo, limitando así su efectividad. Como señala Velásquez (2014), políticas públicas diseñadas sin considerar el contexto social y cultural suelen fracasar porque no logran conectar con la comunidad.
En 1994, la campaña “Todos por la vida” introdujo la idea de que la población objetivo era más amplia que esos “grupos de riesgo” y prevenir era una cuestión de elección personal entre tres opciones básicas: la abstinencia, la pareja única o uso del preservativo. La frase “Elige la que quieras, pero elige una” reflejaba esa lógica. Sin embargo, la inclusión de la abstinencia y la pareja única como opciones equivalentes al uso del condón reforzaba una visión conservadora de la sexualidad y se alejaba de la realidad de las prácticas juveniles (Tossi, 2008). Luego, entre diciembre de 1996 a junio de 1997, se difundió una cuarta campaña con el lema “Hombre y Mujer”, spots testimoniales de mujeres que murieron a causa del SIDA, y escenas de personas haciéndose diversas preguntas sobre la enfermedad y encontrando respuestas en el teléfono de atención confidencial FONOSIDA.
La quinta campaña (2001), que solo consistió en la reposición de algunos spots televisivos, fue ampliamente rechazada por organizaciones de la sociedad civil por la falta de recursos invertidos, lo que reflejaba una falta de prioridad del tema VIH/SIDA en las políticas públicas.
Eso último fue clave para el punto de inflexión que ocurrió a partir de la sexta campaña, en 2003, bajo el gobierno del presidente Ricardo Lagos. Fue entonces que se incorporó en el diseño de las piezas comunicacionales una mesa consultiva conformada por organizaciones de la sociedad civil como VIVO POSITIVO y ASOSIDA, entre otras, además de médicos y otros especialistas. Esto representó un cambio de paradigma: los mensajes ya no provenían exclusivamente de la autoridad sanitaria, sino también desde la ciudadanía, con un “yo ciudadano” que apelaba a la responsabilidad individual y colectiva (Tossi, 2008).
A pesar de ello, este modelo asociativo mostró límites. Las tensiones políticas y los recortes presupuestarios afectaron la continuidad de las campañas, y la participación de la sociedad civil fue muchas veces simbólica más que sustantiva. El resultado fue un discurso fragmentado y, en ocasiones, contradictorio entre lo que declaraban las autoridades y lo que demandaban las organizaciones comunitarias.
Esa suerte de alianza público-privada que se mantuvo vigente a pesar de las tensiones durante los gobiernos de Lagos y Michelle Bachelet I, finalizó abruptamente con la primera llegada de Sebastián Piñera a La Moneda. Lo que vino fue un cambio en la forma de abordar los mensajes que se materializó con elevados montos invertidos en campañas que no siempre se tradujeron en impacto concreto; la participación de agencias y empresas de publicidad que diseñaban piezas sin un conocimiento profundo del problema ni de las audiencias a las que debían dirigirse; y la ausencia de evaluaciones rigurosas sobre la efectividad de los mensajes. Cuando existían evaluaciones, estas eran parciales, centradas en medir la recordación de slogans o la cobertura mediática, pero no en verificar cambios reales de conducta ni en la disminución de contagios. En la práctica, se gastaban miles de millones de pesos en iniciativas con débil control y sin mecanismos que garantizaran aprendizaje institucional para campañas futuras.
Lo anterior quedó demostrado en un reportaje de investigación que realizaron las periodistas Rocío Latorre y Nicole Muñoz (2017), que documentó cómo Chile se había convertido en los últimos años en el país de América Latina con menor control sobre el VIH, especialmente entre adolescentes, con un aumento de 96% en los casos reportados. En entrevistas con autoridades de la época, se repetía un argumento recurrente: el alza de casos se debía principalmente al aumento del testeo. Esa explicación, aunque parcialmente cierta, funcionaba como una excusa que ocultaba la falta de efectividad en la prevención. Como periodistas, las autoras mostraron la brecha entre el relato oficial y la realidad epidemiológica, y la forma en que la comunicación estatal minimizaba un problema que requería urgencia.
El discurso de que “el alza se debe a más testeo” ha persistido hasta el presente. En 2024, frente al aumento sostenido de diagnósticos, autoridades del Ministerio de Salud reiteraron esa explicación (Universidad de Chile, 2024). Sin embargo, los datos muestran otra cosa: entre 2010 y 2022, Chile registró 61.226 casos nuevos confirmados, con un peak en 2018 (6.948 casos) y un repunte en 2022 con 5.401 casos. Del total acumulado, 84,2% correspondió a hombres, principalmente jóvenes entre 20 y 34 años (Biblioteca del Congreso Nacional, 2024).
Las campañas más recientes han intentado cambiar el tono. En 2022, con el lema “Grandes tiempos para cuidarse”, se buscó transmitir un mensaje positivo y empoderador, apelando a la idea de autocuidado como parte de un tiempo histórico de mayores libertades. En 2024, la serie transmedia “Sobre la Mesa” dio un paso más: a través de relatos cotidianos y testimoniales, instaló conversaciones sobre VIH e infecciones de transmisión sexual (ITS) en un lenguaje cercano, con formatos audiovisuales y digitales (Radio Universidad de Chile, 2024).
Este giro hacia el storytelling y la narrativa transmedia es consistente con lo que recomienda la literatura especializada: los mensajes son más memorables cuando se transmiten a través de historias personales que apelan a la empatía. Sin embargo, persisten desafíos de coherencia: mientras las piezas audiovisuales muestran un discurso inclusivo y accesible, las declaraciones oficiales mantienen tecnicismos y explicaciones defensivas que restan credibilidad.
El principal problema comunicacional a lo largo de los años ha sido la falta de claridad. Los slogans son recordados, pero no siempre transmiten información concreta sobre cómo prevenir. En el caso del uso del preservativo, por ejemplo, las campañas han oscilado entre promoverlo explícitamente y diluirlo entre otras opciones menos efectivas, como la abstinencia.
La consistencia también ha sido un punto débil. Los mensajes emitidos por el Minsal han convivido con contracampañas de sectores conservadores y con las críticas de la sociedad civil, lo que generó ruido y desconfianza. Como advierte Velásquez (2014), una política pública requiere diálogo social y coherencia entre actores para ser efectiva.
Finalmente, la participación ha sido intermitente. Si bien hubo experiencias de cogestión con la sociedad civil, estas no se institucionalizaron como mecanismos permanentes de retroalimentación. Esto explica por qué las campañas a menudo no logran resonar en las comunidades más afectadas, como jóvenes, personas LGBTIQ+, migrantes o trabajadores sexuales.
Todo lo ha anterior ha incidido en que el impacto de las campañas haya sido ambiguo. Por un lado, han logrado instalar el VIH en la agenda pública y generar recordación, sin embargo, por el otro, los indicadores de comportamiento –uso de preservativos, percepción de riesgo, testeo preventivo– siguen siendo bajos.
Chile continúa con tasas elevadas de nuevos contagios, especialmente en hombres jóvenes. La incorporación del autotest en 2023 y el aumento del presupuesto en comunicación –que pasó de $395 millones en 2020 a más de $1.000 millones proyectados para 2024– muestran un esfuerzo por reforzar la respuesta (Biblioteca del Congreso Nacional, 2024). Sin embargo, la brecha entre recursos invertidos e impacto logrado sugiere que el problema no es de gasto, sino de estrategia comunicacional.
Esta breve historia de las campañas de prevención del VIH en Chile muestra una trayectoria de aprendizajes tardíos y errores persistentes, que dejan como lección principal que la comunicación no es un accesorio de la política pública, sino su fundamento. Como señala Velásquez (2014), las políticas públicas son procesos de comunicación en los que el diálogo social resulta indispensable. En el caso del VIH, la falta de comunicación clara y coherente explica en gran medida por qué Chile no ha logrado controlar la epidemia al ritmo de otros países de la región.
Para el futuro, las campañas deberían:
1. Co-crear mensajes con las comunidades más afectadas.
2. Mantener la inversión comunicacional de forma sostenida, evitando discontinuidades políticas.
3. Aplicar métricas rigurosas de impacto comunicacional, midiendo no solo alcance, sino cambios en conducta.
4. Sustituir discursos defensivos por explicaciones transparentes basadas en evidencia.
Si la prevención del VIH es una política pública de largo plazo, su éxito dependerá no solo de la entrega de medicamentos y test, sino también –y sobre todo– de la capacidad del Estado de comunicar con claridad, coherencia y participación un mensaje que haga sentido en la población.
Referencias
- Biblioteca del Congreso Nacional de Chile. (2024). Número de casos de VIH/SIDA registrados en Chile hasta el año 2022 y gasto en prevención del VIH/SIDA en Chile para el periodo 2020-2024. Asesoría Técnica Parlamentaria. Disponible en web: https://www.bcn.cl/obtienearchivo?id=repositorio/10221/35942/1/BCN_042024_VIH_SIDA.pdf
- Latorre, R., & Muñoz, N. (2017). La cadena de errores que contribuyeron al alza del VIH en Chile. Documento académico inédito, Pontificia Universidad Católica de Chile.
- Radio Universidad de Chile. (2024, noviembre 17). “Sobre la Mesa”: nueva campaña del MINSAL que habla del VIH y de las ITS. Disponible en web: https://radio.uchile.cl/2024/11/17/sobre-la-mesa-nueva-campana-del-minsal-serie-que-habla-del-vih-y-de-las-infecciones-de-transmision-sexual-its/
- Tossi, R. (2008). Las campañas del SIDA en Chile. Revista VIVO POSITIVO. Disponible en web: https://www.sidastudi.org/resources/inmagic-img/dd6105.pdf
- Universidad de Chile. (2024, noviembre). Alerta por alza de casos de VIH: Expertos afirman que se debe principalmente al aumento de testeos. Disponible en web: https://uchile.cl/noticias/207500/afirman-que-alza-de-casos-de-vih-seria-principalmente-por-mas-testeos
- Velásquez, J. A. (2014). La comunicación: fundamento de las políticas públicas. Revista Comunicación, 31, 23-33.
Ensayo inédito, realizado para el Magíster de Políticas Públicas UDP (noviembre/2025)
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